Το 1776 ο Adam Smith παρατηρώντας
το τότε Οικονομικό Σύστημα που γεννιόταν μέσω του Εμπορίου, και το πέρασμα από
την Φεουδαρχία στον «Καπιταλισμό», περιέγραψε αυτό το Οικονομικό Σύστημα όπως
το αντιλαμβανόταν. Και το περιέγραψε πάρα πολύ σωστά. Δεν επινόησε μια θεωρία –
όπως έγινε για παράδειγμα με τον Καρλ Μαρξ και τον Κομμουνισμό – αλλά ανέλυσε όσα συνέβαιναν και έβλεπε ως φυσική
ροή των πραγμάτων σε βάθος. Οι βασικές Αρχές του ισχύουν σε όλα τα πράγματα
σήμερα (ακόμα και στα πρόσωπα) και στην κριτική μας ακόμα για την ιστορία. Αυτό
τον καθιστά στο μυαλό μου έναν από τους κυρίαρχους σύγχρονους φιλοσόφους των
Οικονομικών. Ωστόσο ο κόσμος άλλαξε από το 1776 μέχρι σήμερα
.
.
Ο Adam Smith περιγράφει
ως σκοπό ύπαρξης της επιχείρησης τα κέρδη, ωστόσο η επιχείρηση εκείνη την εποχή
δεν ήταν οι κολοσσοί που έχουμε σήμερα, ούτε είχε την διάρκεια στον χρόνο που
έχουν σήμερα. Ένα από τα πρώτα πράγματα που μας μαθαίνουν στις Οικονομικές
Σχολές, και κάτι που και ο ίδιος είχε παρατηρήσει, είναι ότι οι επιχειρήσεις
έχουν διάρκεια στον χρόνο μεγαλύτερη από τους ανθρώπους που την αποτελούν. Κατά
την έννοια του Smith λοιπόν, η επιχείρηση έχει σαν σκοπό την
μεγιστοποίηση του κέρδους των μετόχων της. Είναι όμως έτσι;
Πολλοί Έλληνες, καθότι μας λείπει Φιλοσοφική και Οικονομική Παιδεία, θεωρούν ακόμα το παραπάνω ως αληθές φαινόμενο και για αυτό τον λόγο βλέπουν με αποστροφή τον κόσμο των επιχειρήσεων, παρασυρμένοι ίσως από την συνεχή προπαγάνδα συγκεκριμένων πολιτικών χώρων. Στην πραγματικότητα όμως οι Managers και οι Chief Executive Officers (CEOs) των επιτυχημένων και μεγάλων επιχειρήσεων σήμερα διαφωνούν. Θεωρούν ότι η επιχείρηση στρέφεται και προσέχει πολύ περισσότερα πράγματα από αυτό.
Ο Jeffrey Immelt (πρ. CEO της General Electric) είπε σε αντίστοιχη ερώτηση:
“The reason people come to work for GE is that they want to be part of
something bigger than themselves. They want to work hard, win promotions, and
be well compensated, but they also want to work for a company that makes a
difference, a company that’s doing great things in the world. . . . It’s up to
GE to be a good citizen. Not only is that a nice thing to do, it’s good for
business and thus the price of our stock.”
Σε συντομία είπε ότι μια επιχείρηση (και συγκεκριμένα η GE) είναι κάτι μεγαλύτερο από τον κάθε εργαζόμενο της, κάνει την διαφορά γιατί κάνει σημαντικά πράγματα σε όλο τον κόσμο. Είπε ότι πρέπει η GE να είναι «καλός πολίτης» όχι γιατί αυτό είναι το «καλό» αλλά γιατί είναι καλό για τις «business» και άρα για την τιμή της μετοχής της – συνεπάγεται νοητά όφελος και για τους μετόχους της.
Σημείωση: Σκοπός μου δεν είναι να κρίνω το έργο του ως CEO, αλλά να αναλύσω ένα σκεπτικό που είναι ευρύτερα διαδεδομένο και σωστό κατά την άποψη μου στον ανεπτυγμένο κόσμο.
Άρα αναφέρει ότι ωφελεί τους εργαζόμενους της με την τυπική αμοιβή (μισθός) ωστόσο τους ωφελεί και μέσω της αυτολοκλήρωσης τους (προαγωγές και συμμετοχή τους σε μια «καλή» επιχείρηση). Επίσης ωφελεί τους μετόχους και τον κόσμο γενικότερα. Και όλο αυτό είναι καλό για τις «δουλειές». Είναι όμως έτσι;
Είναι προφανές ότι είναι έτσι. Πόσες φορές έχουμε δει ανθρώπους μας να μην αλλάζουν εργασία για λόγο καθαρά μισθολογικό. Το περιβάλλον εργασίας, η αυτοεξέλιξη τους και το κύρος της επιχείρησης παίζουν κυρίαρχο ρόλο, μαζί με τον μισθό βέβαια, στις επιλογές τους.
Επειδή η εικόνα μιας επιχείρησης
διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στις σχέσεις της με όλους τους «ενδιαφερόμενους» (stakeholders), είναι προφανές ότι μια επιχείρηση με «καλή» εικόνα
πετυχαίνει περισσότερα πράγματα από ότι μια επιχείρηση με «κακή» εικόνα που
κοιτάει μόνο το κέρδος (με την καθαρή του έννοια). Γιατί όλοι θέλουν να έχουν
συναλλαγές με «καλές» επιχειρήσεις, άρα οι συναλλαγές της – οποιουδήποτε είδους
– σε γενικές γραμμές της κοστίζουν λιγότερο (Δημόσιες Σχέσεις, προμήθειες, τρόποι
πληρωμής, διαχείριση κρίσεων κλπ) σε σχέση με τις «κακές» επιχειρήσεις. Επομένως
μιλάμε πια για ένα Ολιστικό Σύστημα Σχέσεων που της δίνουν Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα,
παρά το όποιο Οικονομικό Κόστος σε βραχυχρόνιο επίπεδο. Αποτελεί λοιπόν επένδυση
για το μέλλον το «καλό όνομα».
Μιας και μίλησα για «καλό όνομα» είναι πρέπον να μιλήσουμε και για αυτόν τον παράγοντα (Brand Name). Το Brand Name σε γενικές γραμμές αποτελεί περιουσιακό στοιχείο της επιχείρησης (asset) και οι επιχειρήσεις το προσέχουν ως κόρη οφθαλμού. Υπάρχουν συγκεκριμένες μέθοδοι που μετρούν την αξία του Brand Name μιας επιχείρησης και που δεν είναι επί του παρόντος να αναφερθούμε σε αυτές. Πολλές φορές μάλιστα το Brand Name κοστολογείται σε αξία χρηματική μεγαλύτερη ολόκληρης της εταιρίας (πχ Coca Cola, Olympic Airways). Μια καλή επιχείρηση επομένως με κοινωνικό πρόσωπο που δρα ως σωστός πολίτης, κερδίζει και άλλη αξία που προέρχεται από την καλή εικόνα που έχει το κοινό για αυτή ή για τα προϊόντα της. Το Brand Name επίσης αποτελεί μακροχρόνια επένδυση σε βάρος του πρόσκαιρου και βραχυπρόθεσμου κέρδους.
Επομένως είναι προφανές ότι συνήθως οι επιχειρήσεις παντός είδους στον κόσμο για να έχουν μια διάρκεια σε βάθος χρόνου, αποφεύγουν να δρουν αντίθετα με το κοινό καλό και αποκλειστικά με σκεπτόμενες το βραχυχρόνιο όφελος. Δεν ήταν άλλωστε λίγες οι φορές οι οποίες επιχειρήσεις καταστράφηκαν λόγω της μονοπωλιακής τους δράσης ή των «κακών» πρακτικών τους.
Φυσικά το καλό είναι τόσο στον κόσμο όσο και το κακό (σύμφωνα και με τους φιλοσόφους) και είναι προφανές ότι ο κόσμος δεν δρα σύμφωνα πάντα με το τι είναι «καλό» και «κακό». Προφανώς το κείμενο δεν είχε σκοπό να ισοπεδώσει τα πάντα και να παρουσιάσει τις επιχειρήσεις σαν «αγγέλους του καλού», σίγουρα όμως δεν είναι και οι «διάβολοι του κακού» όπως τους έχουμε βαφτίσει σε αυτή την χώρα. Απεναντίας είναι προς το συμφέρων των χωρών και των τοπικών κοινωνιών να έχουν επιχειρήσεις στο έδαφος τους που γενικότερα έχουν σωστό προσανατολισμό όσον αφορά την δραστηριότητα τους. Κάτι που στην Ελλάδα ποτέ δεν φροντίσαμε να έχουμε με αποτέλεσμα να γινόμαστε έρμαιο των κακών επιχειρήσεων αφού μονίμως ο λαός μας έχει την συνήθεια να εξισώνει τα πάντα, δαιμονοποιώντας τες όλες στα φτωχά του από γνώση μυαλά. Αυτή την συνήθεια είναι που προσωπικά αποστρέφομαι και πολεμάω.
Σινίκογλου Μιχάλης
Sinikoglou Michalis
B.Sc. Marketing and Communication (Athens University of Economics and Business)
M.Sc. in Services Management (Management Department, Athens University of Economics and Business)
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου